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市场营销含义与理念
顾客满意定义 3/3
顾客评价时机包括购买前〔接触产品、服务、企业及其营 销活动时〕、购买过程中和购买之后。
影响顾客评价的因素很多，包括期望、实绩、消费经历、 归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等， 并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。
顾客满意有程度之分，依据实绩与评价标准吻合程度以及 由此带来的顾客情绪，满意程度分为一般满意、比较满意 和高度满意。
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顾客满意行为 1/3
☺ 假设顾客对所购产品或服务满意，他通常会采用以下行为：
实施购买和重复购买
顾客初次购买行为绝大多数是建立在购买前或与购买对象
接触时感觉优良基础之上的。感觉不佳仍会购买原因：
①可供选择的企业或产品、服务较少，即存在把持 经营；
②了解信息较少或不愿意花费时间、精力收集信息； ③追求方便，如地理位置所致；
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顾客满意行为 2/3
顾客重复购买行为一般是建立上一次购买满
意基础之上的。 ✓企业80%的销售额来自现有顾客，一个非常
满意顾客的购买意愿6倍于一个一般满意的 顾客； ✓公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有 些不满意的顾客、20%无看法的顾客和10%
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顾客满意行为 3/3
购买公司的其他产品。人们都有爱屋及乌的心理，如果顾客 对所购产品或服务感到满意，容易接受企业生产或提供的其 它产品或服务。
降低对价格的敏感性。如果顾客对所购买产品或服务感到满 意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的 产品感兴趣。
传递企业的优良口碑。美国消费者协会调查发现，对某项产 品或服务不满意的顾客至少向11个人诉说；高度满意的顾客 至少向5个人推举，企业60%的新顾客来自现有顾客推举。
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顾客不满意行为 1/2
假设顾客对所购产品或服务不满意，他通 常会采用以下行为：
向企业投诉 反映自己的不满和看法， 以求得补救。
向政府主管部门或有关组织投诉 期望 有关部门协助解决。
55顾客不满意行为 2/2
放弃或转移购买 美国消费者调查公司发现： 在5美元以下购买中，不满意顾客虽有96%未抱 怨，但却有63%顾客将不再购买此类商品；在5 美元以上购买中，不满意而埋怨顾客上升到73%， 其中41%顾客将不再购买该类商品。
传递企业的坏口碑 据调查，24%的人会告诉其 他人不要到提供劣质产品的商店购物；一个不
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顾客满意价值 1/2
拥有和保持长期稳定顾客。顾客满意与顾 客忠诚之间存在密切正相关关系，即顾客 忠诚的可能性随着其满意程度的提升而增 大。
降低营销成本。顾客满意可以减少赔偿或 补救成本，减少下一次交易时间等。研究 说明，让一个老顾客满意只必需要花19美元，
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顾客满意价值 2/2
提升企业形象。满意顾客作为企业的传 道者，能够有效影响其他人对企业的看 法和态度，从而提升企业形象。
提升赢利水平。顾客满意会带来企业营 销成本下降和销售收入增加，而这必定 提升企业的赢利水平。
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第三节 现代企业基本营销理念
❖一、以顾客为中心理念 ❖二、顾客满意理念 ❖三、绿色营销理念 ❖四、道德营销理念
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绿色营销理念
〔一〕绿色营销内涵 〔二〕企业实施绿色营销的必定性 〔三〕绿色营销实施要点 〔四〕绿色营销面临的困境及其应对策
略
60绿色营销及其界定
绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而展开的旨 在满足消费者和社会长远利益的以节约资源、环境保护和 产品安全、卫生为中心的营销活动。
绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润； 绿色营销的基础是满足消费者和社会的长远利益； 绿色营销的中心是确保产品安全、卫生，节约资源和保
护环境；
绿色营销的实质是实现企业、消费者、社会与环境的和
谐均衡与共生。
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企业展开绿色营销的必定性 1/6
适应绿色消费的必需要
1987年英国出版的《绿色消费者指南》一书，将绿色消费
定义为避免使用以下商品的消费行为：
危害消费者和他人健康的商品； 在生产、使用和丢掉时，造成大量资源消耗的
商品；
过度包装或过短生命期商品； 出自稀有动物或自然资源的商品； 含有对动物残酷或不必要剥夺而生产的商品； 对其他国家尤其是发展中国家有不利62影响的商

企业展开绿色营销的必定性 2/6

适应可继续发展的必需要
可继续发展是指既满足当代人的必需要，又不对

后代人满足自己必需要的能力构成危害。具体包

括以下内容：

发展是重点

发展经济与环保要有机统一

人们的自身发展必需要与资源、环境的发展相适应

建立合理有效的经济和政治运行机制

树立全新的现代文化观念

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企业展开绿色营销的必定性 3/6
适应绿色和平组织和运动发展的必需要
绿色和平组织是非官方的民间组织，有强大的活力和社
会影响力，组织成员以不屈不挠的精神阻止危害环境的 行为，推动环保事业发展。
一些国家还出现了绿党(Green Party)，如英国绿党、美国
绿党、意大利生态党、新西兰价值党等，这些绿党对本 国政策和法律制定施加影响，以促进环保事业进展。
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企业展开绿色营销的必定性 4/6
适应国际组织和各国政府环保立法的必需要 国际组织和世界各国相继制定了有关环境保
护的法规，以限制企业破坏生态环境的不良 行为。 世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为， 限制着不利于环境发展的行为，促使企业营 销活动必需以有利于生态环境发展为前提， 否则，企业产品销售和出口必将受阻〔当前 绿色贸易壁垒就是阻碍中国企业产65 品出口的企业展开绿色营销的必定性 5/6
提升企业形象和追求长远利润的必需要 一个关注环保的企业能与政府和消费者建 立优良关系和树立优良形象。 当前西方国家许多企业开始实施“绿色〞 定位，改变过去那种认为环保是赔钱买卖 的熟悉，并且通过定位“绿色企业〞、 “生态企业〞，在道德和经济上都获得了
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企业展开绿色营销的必定性 6/6
企业家良心和社会责任的必需要 在环境日益污染和人类生存受到危机的状况
下，企业不应该仅仅成为赚钱的机器，更不 应该仅仅追求眼前利润，而必需肩负起社会 责任，如果不能够为改善人类生存环境做出 贡献，至少不应该危害环境和加剧环境恶化， 否则，赚钱再多都难以说是优秀或合格的企
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绿色营销实施要点 1/5
培养绿色意识
企业在营销活动中应努力培养和强化消费 者的绿色意识，引导他们消费绿色产品和 服务，并使其在消费过程中注意环保。
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绿色营销实施要点 2/5
生产绿色产品
狭义绿色产品是指没有受到任何污染的纯天然食品或天然植 物制成的产品；
广义绿色产品是指在生产、使用和处理过程中，符合环境保 护和安全要求，并且节约资源和有利于资源再生的产品，具 体特征是：①产品安全、卫生，有利于消费者健康；②产品 质量更佳，如效率更高、寿命更长；③产品在使用过程中不 会污染环境，且有利于改善环境；④产品在生产和使用中降 低消耗，节约能源；⑤产品容易回收处理或有复用功能。
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绿色营销实施要点 3/5
采纳绿色包装
绿色包装是指对生态环境和人体健康无害、 能循环和再生利用的包装。①简单、有用； ②无毒、洁净、安全；③可回收重复使用 或再生利用；④可以降解。
70绿色营销实施要点 4/5
展开清洁生产
清洁生产包括：①选择清洁的原材料、能源； ②选择无污染或少污染的替代品和清洗工艺、 设备；③强化生产技术和综合技术改造，提 高能源综合利用效率，减少生产废物的排放； ④生产过程对企业和工人无害。
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绿色营销实施要点 5/5
开发绿色资源
绿色资源是指可循环使用、不污染环境的资源， 如可以自动降解的塑料等。
展开绿色推广
向消费者传递绿色信息和推广绿色消费理念； 使用无污染媒体进行广告宣扬；广告内容和表 现形式有利于人们身心健康〔拒绝文化污染〕。
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现代企业应树立的基本营销理念
❖〔一〕以顾客为中心理念 ❖〔二〕顾客满意理念 ❖〔三〕绿色营销理念 ❖〔四〕道德营销理念
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道德营销理念
〔一〕道德及其界定 〔二〕社会对市场营销活动的批评 〔三〕市场营销道德难题及其构建 〔四〕美国市场营销协会道德准则 〔五〕企业营销失德原因及其应对策略
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道德及其界定
❖ 道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规 范的总和。道德是由一定社会经济基础所决定，并为一定社会经 济基础服务的，任何道德都具有历史性。
❖ 伦理学家提出了两种推断道德与否的方法，即功利论和道义论。 功利论主要以行为后果来推断行为的道德合理性，即如果一项行
为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是 有问题的或不道德的； 道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责 任或义务，以这些义务履行与否作为推断行为是否合理的标准。
75道义论的道德观 1/5
❖显要义务论 英国学者罗斯1930年提出。显要义务 是指在一按时间和环境下人们自明为 合适的行为，即在多数场合，神志正 常的人不必需要推敲便可明了自己应当 做什么，并以此作为一种道德义务。
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道义论的道德观 2/5
罗斯提出了六条显要义务：
诚实——信守诺言、履行合约、实情相告、 对过失予以补救等；
感恩——知恩图报，如报答父母养育之恩等； 公正——奖罚分明，在同样条件下不厚此薄
彼； 行善——乐善好施，助人为乐； 自我完善——使自身潜能和美德得到充分发
挥，实现自身价值； 77

道义论的道德观 3/5
❖相称理论 加勒特1966年提出。他认为，一项行为是 否道德，应从目的、手段和后果三个方面 视察。目的是指行为背后的动机与意图； 手段是指使目的得以实现的过程以及在此 过程中所运用的方式、方法；后果是指行 为引起的结果，包括行为人意欲达到的结
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道义论的道德观 4/5
加勒特认为：
无论作为手段还是目的，旨在对他人造成“大恶〞 〔造成某一机构或个人重要能力的丧失〕是不道德 的；
同意或放任一种“大恶〞且提不出“相称理由〞 〔行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的 效果〕是不道德的；
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道义论的道德观 5/5
❖ 社会公正理论
哈佛大学罗尔斯1971年提出。罗尔斯提出了两条公正原则： 自由原则——在不影响他人行使同样权利的前提下，让社 会每一成员尽可能多地享受自由，包括机会均等、舆论自 由、财产权、选举权、人身权等，以及在保持社会和谐、 稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。 差异性原则——社会、经济的不平等应如此安排：一方面 这种安排应普适于社会每一成员，另一方面应使社会最底 层获得最大的利益。
80主要内容
❖ 第一节 市场营销及其作用 ❖ 第二节 市场营销观念及其演变 ❖ 第三节 现代企业基本营销理念 ❖ 第四节 企业市场营销任务
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第四节 企业市场营销任务
❖一、企业营销根本任务 ❖二、企业营销具体任务
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企业营销根本任务
根本任务是指每一个企业都面临的任务。企业营销的根本 任务就是协调必需求与供给之间的关系使其保持平衡。
现实生活中，顾客必需求与企业供给之间存在一系列矛盾或 不协调之处〔如供求数量和品种矛盾，供求时间、空间和 信息矛盾等〕，企业通过调整营销手段以使供给适应必需求 〔合理必需求〕，或改变和创造必需求以适应企业供给〔非合 理必需求〕，就能够实现企业供给与顾客必需求之间协调和平 衡，进而促进企业平稳和快速发展。
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第四节 企业市场营销任务
❖一、企业营销根本任务 ❖二、企业营销具体任务
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企业营销具体任务
❖ 具体任务是指不同企业或同一企业在不同时 期所面临的独有任务，它决定于企业面临的 必需求状况。
❖ 现实生活中企业通常会面临四种必需求状况： 有供给而无〔或少〕必需求 有必需求而无〔或少〕供给 必需求与供给不一致
85针对有供给而无必需求的营销任务
否定必需求与转换性营销 无必需求与刺激性营销 潜在必需求与创造性营销 不够必需求与强化性营销 下降必需求与恢复性营销 休眠必需求与激活性营销
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针对有必需求而无供给的营销任务
增长必需求与适应性营销 过度必需求与限制性营销 期望必需求与开发性营销 隐蔽必需求与挖掘性营销
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针对必需求与供给不一致的营销任务
不规则必需求与同步性营销 无益必需求与劝阻性营销
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针对必需求与供给一致的营销任务
充分必需求与维持性营销
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当前中国企业营销存在的问题
大小通吃，全面占领，不做市场细分 优点全揽，没有卖点，缺少定位 一切看结果，不择手段〔商品售出万事大
吉〕 过分夸大产品利益，甚至欺骗消费者 大做广告，对消费者头脑轰炸 追求和制造轰动效应，基础工作9不0 扎实思索与讨论题

如何正确理解市场营销的内涵？

联系实际说明市场营销在企业中的重要性。

简述市场营销观念的演变过程。

联系实际说明当前我国企业应树立何种营销

观念？

现代企业为什必需保持“以顾客为中心〞？

何谓顾客满意？企业为什么要保持“顾客满 91

思索与讨论题
何谓绿色营销？企业为什么要执行绿色 营销？
你在市场营销活动中是否碰到过一些营 销道德疑惑，你是如何克服的？
简述企业市场营销的具体任务。
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谢谢！
再见