主动营销的思考-文档资料.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,主动营销的思考,新泰分公司,2017,年,7,月,10,日,1,当前面临的形势,外部形势,市场竞争形势日趋激烈，竞争对手极端政策频出；,渠道营销能力还没有从传统的营销模式走出来，主动营销没有形成常态；,10,月,1,日全面取消长市漫带来的断崖式收入下滑；,内部形势,用户规模大；,业务种类繁多；,各类促销政策频出；,量化薪酬取消，施行绩效考评；,2,量化薪酬与绩效考评的区别,量化薪酬优势,进一步明确了岗位职责；,改善了服务质量；,提升了单兵工作效率；,绩效考核优势,量化薪酬目的,绩效考核目的,运用特定的标准和指标，对员工的工作行为及取得的工作业绩进行评估；,突出的是,管,是推动营业厅向产品销售中心转型的关键抓手和驱动力；,突出的是,干,明确目标；,挖掘问题；,利益分配；,3,做什么,面对当前的内外部形势，进一步提升渠道业务承载力，解放出更多的自有人员，是解决当前市场问题的主要措施。,第一步：走出去，做教练,4,教练的工作职责（,5W1H,）,5W+1H,：是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因,Why,）、对象（何事,What,）、地点（何地,Where,）、时间（何时,When,）、人员（何人,Who,）、方法（何法,How,）等六个方面提出问题进行思考。,角色（你是谁？）,何时（工作时间）,何地（工作地点）,该做什么（工作内容）,为何做（工作目的）,如何做（工作方法）,5,教练做什么,角色认知：帮助对方认清自己的角色；,切割目标：将大目标分解成小目标；,减轻对方的心理压力；,帮助对方找到他（她）的优势；,帮助配置资源；,辅导技能：销售技巧、工作流程、业务知识等等,监督控制：建立控制节点，约定反馈周期。,6,增强店面影响力,1,、帮助店员印名片；,2,、单页联系电话空出来由代理商盖章；,老板不愿参与，怎么办？,赚钱,赚钱：,1,、在现有酬金的基础上有所提升；,2,、丰富酬金获取种类；,3,、摆脱同质化竞争。,资料的重要性,1,、沿街商铺信息；,2,、常客系统的使用；,3,、,ESOP,的支撑,锻炼队伍,1,、店员也是来挣钱的；,2,、提升店员主动服务意识；,3,、店员营销奖励，建议发日薪。,7,聚类客户特点分析：,市场多、规模大，蕴含潜力巨大；,流动性强，通信需求旺盛；,对通信产品缺乏辨识度；,经营成本不高，价格敏感；,决策链短，容易快速成交,“实战扫场,+,现场促销”劳动竞赛,广告宣传，,ESOP,协同营销,实际工作状况：,客户众多，客户经,理不,足；,日常营销缺乏统一规范；,销售方法未形成经典模式；,营销压力与考核机制导致人力难以集中；,资源有限，利用效能较低。,集中优势兵力，各个击破,加速信息到达，快速上量,综合客户特点，选择最佳方式,全员上，抓核心,走出去，做教练,8,目标市场选取,客户分析定位,广告、宣传,实战扫场,现场促销,综合管控,业务运营部,集客部,业务运营部,经营部,ESOP,各经营部,核心渠道,各 经营部,业务运营部,选,取目,标市场,（主,要是所在地点为中心，,300500,米半径所有的商铺、社区等,）,基本原则,是集团优,先，专业市场优先,将现有产品政策进行梳理，培训营销人员根,据客户使用业务情况细分客户，针对性配置产品和资费,，明确主,要推广套餐,门头：名片、单页；社区：通,过物管协助,，条幅、单页、宣传栏等；,提前制作个性化产品,单页、名片及,信,息收集表，各经营部组织核心渠道组,成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息（包,括客户资料、客,户意愿和客户建议）,现场提供业务咨询,、终,端展示及业务受理，开,展业务宣,传和客户服务；,视具体情况，实战与促销可同步开展，也可一前一后,盘点现,场营销成,果：包,括收集客户资料数、现,场业务发展量等；,总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系,流 程,责任层面,关键环节描述,营销反馈评估,集中兵力，以“赛”促“销”,各经营部,核心渠道,9,牢记产品政策一句话卖点,细分客户,定位主推产品,检查单页、名片等，确保“武器”充足,整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象,熟练运用销售方法,结束拜访后完成“客户信息收集”,确认相关协议、客户资料是否齐备,准备出发了,营销成功,不成交,否,成交,是,1,2,3,4,5,6,7,8,销售实战规定动作,10,基础工作是确保实战效果的前提,基础工作之一：市场与客户分析,关键点,1,：明确目标市场,选定目,标，集团客户、,大型专业市场优先；,分析市场特性，确定细分操作模式及集中销售时段；,确定主,推业务套餐，,制,作单页,。,关键点,2,：细分客户,如果有资料的话，用,ESOP,进行目标的筛选；,定,位各细分客户群对应的主推套餐；,熟,悉产品主要卖点，提升客户感知。,基础工作之二：宣传预热,户外广告、横幅、海报,短信群发,、外呼,个性化单页,现场广播,实战期间,前一天,前两天,前,N,天,基础工作之三：销售准备材料,产品,宣,传单页,名片,资料,目标客户基础资料,机型、号码清单,工具,笔、计算器,名片,技巧,营销现场规范,客,户资料表、,反馈表,11,基础工作：培训是关键,全员培训、各负其责；,熟练掌握、精确执行；,全面管理、高效链接。,12,销售准备,着装与仪容,尽可能穿,统一工装，着装整洁，树立良好企业形象；,佩,戴移动,LOGO,的工作标识牌；,仪表清爽自然、精,神饱,满；,面带微笑、信心十足，展现热情和亲和力。,内容：,营销资料、培训资料、,宣传,单页、,客,户资料登记表、笔,、计算,器等；,主要作用：,营,销资料用,于及时获取产品信息、相关政策以,及相关支撑人员联,系表；,宣,传单页、培训资料用,于针对性向客户介绍产品和套,餐；,客户资料登记表主,要记录客户信息和意向，为后续营销留下有价值的资料（拜访结束后整理，请勿在客户处当面填写）；,销售手提袋,13,强化五个关键环节，提升营销效能,开场与切入,产品推介,异议处理,快速成交与应变,结束与离开,注意礼貌，寻找合适的时机开口；,开场白要亲和、自然、友好，降低或消除客户戒备；,从关怀客户入手，掌握客户实际通信现状。,自信从容，把产品表述清楚，一句话卖点，简洁突出；,用计算的形式帮,客户“精打细算”；,千万不要罗列产品、,读单页并,逐行解释，视客户需要而定；,客户是上帝，先接过来缓一缓，不要急于抗议；,引导客户转换角度看待问题；,利用异议，洞察客户真实需求，从反面强化我方意识；,出现机会，采用“强迫法”快速成交；,及时不能成交，留下客户有用信息，保留营销机会；,不要生硬离开，从服务的角度多问一句，提升客户感知；,生意人需要捧场，“生意兴隆”常挂嘴边。,14,典型成功案例分享,案例一：顺藤摸瓜,描述,：,上,门时，适逢客户聚精会,神炒股，,通,过炒股顺,利搭讪，与客户“相逢恨晚”，闲谈中引出客户外出无法关注股市的困惑，于是大力推,广流量套,餐，最终成功营销。,点评：,切入自然，消除客户戒备，卖药卖到痛处，水到渠成。,案例三：突出卖点,描述,：,以,上门买东西为由，闲聊中摸清客户的生意规模不小,，需要维系的客户较多，但,随之而来日常经营沟通话费也不少，于是突,出固移融合的资费优势，,击中客户要害。,点评：,高手营销，以买带卖，出击准确，武器精良。,案例二：巧妙造势,描述：,客户经理向,一联通大,款客户推介，对方对优惠不感兴趣，声称“不差钱”，但客户经理留意到客,户经常性出差，,知其看,重信号好坏，,遂夸,大,LT,手机信号差，,再以,“无漫游、,VIP,包、赠送宽带”等政策为,卖点，营销,高价值值,套餐成功,点评：,留意细节，找准客户“病症”，适当夸大造势，促客户就范。,案例四：慧眼识人,描述：,客户经理上门遇到普遍难题,老板不在，怎么办？细心留意，总有一,个员工能给老板说上话，,抓住他，留下资料，并且告知已发短信告诉老板有活动。晚些时候客户主动到现场受理一线套餐。,点评：,老板是决策人,，员工往,往也能起到关键作用，别忘了告,诉员工老,板知情，往往能赢得后续机会。,15,“过客,看客,顾客”现场促销环节,任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人；,从过客到看客，再到顾客，转化率降低，难度增大；最终成功率取决于之前各环节的转化率；,根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式；,评估各环节的效率，综合配置扫场、接待与受理的人员，达到最高效率；,过客,(100%),看客,(50%),顾客,(20%),转化率,50%,转化率,40%,现场营销理论：“过客,看客,顾客”过程营销理论,执行扫场规定动作，充分借,助,ESOP,、礼,品赠送、产品体验、优惠信息等将目标客户引至促销现场，增加有效看客数量,现场核心销售人员合理运用标准化销售脚本，面向,“,看客,”,集中、快速销售，提升成功率,对销售成功的,“,看客,”,，协调支撑团队完,成，,最终将,“,顾客,”,锁定为,“,在网客户,”,在网客户,关注点,16,现场营销理论：面向客户的“,AIDA”,促销法,A,ttention,集中客户的注意力,I,nterest,I,dentify,引起客户的兴趣和认同,D,esire,激发客户的购买欲望,A,ction,促使客户采取购买行动,AIDA,通常运用于“过客,-,看客”环节,通常运用于“看客,-,顾客”环节,“,AIDA,”,是西方企业营销理论中的经典方法，揭示并展现了面向客户销售的关键环节；,借助经典理论融入扫场实践，找到面向客户群集中销售的标准，解决,“,什么时候该做什么,”,的关键问题；,不论现场促销还是实战扫场时,“,一对一,”,突破，,“,AIDA,”,均渗透到,“,过客,-,看客,-,顾客,”,的每个环节，帮助提升整体营销效能。,17,实战促销,经验小结,培育良好的客户关系,做足做透宣传预热,推广行之有效的方法,确保细致、周密的营销组织,战前做足功课，实战用活方法,利于选择最佳场地，突破瓶,颈；,提供平面图、客户通信消费资料等有用信息；,配合进行宣传推广，增加场内客户信任度。,横幅、海报提前暖场，战前利,用,ESOP,短,信群,发主,动推广信息；,提前一天派,发单页，,营造有力营销氛围,；,现场气势做足，协调物管开展多次广播宣传，扩大信息覆盖面；,培训要全面，要根据产品、政策的变化及时调整；,现场定期交流，团队共享成败经验，及时调整营销方法；,市场经营特性决定最佳时间窗口，须及时洞察、抓住时机。,提前做好各项准备工作，营造良好的后方环境；,确保培训和指引到位，教会实战关键技巧；,通盘考虑，精细设计,“,营销工具包,”,。,宣传预热,方法提炼,组织铺排,客户关系,18,感谢聆听,刘云鹏,19,