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医药市场营销学试题及答案
第七章药品的产品策略
一、选择题
（一）单项选择题
1. 美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的
（D ）
A. 核心、利益B.特色C.质量D.附加价值
2. 药品特色属于药品整体中的（C ）部分。
入.核心B.附加C.形式D.特设
3. 当药品处于（C ）时期时，市场竞争最为激烈。
A. 导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期
4. 当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入（C ）
A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期
5. 在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境
下宜使用（B ）
A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略
C. 快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略
6. 由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（A ）往往成为新药构思的最好来源之一。
A.企业内部人员B.企业外部人员 C.经销商D.竞争者
7. 品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为（B ）
A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标
8. 企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为（A ）
A.产品线扩展策略B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略
9. 企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指（C ）
A.配套包装策略B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略
10. 企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，
将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是（D ） A.品牌标志 B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播
11. 品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为（A ）
A. 品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标
（二）多项选择题
1. 下列说法正确的有（BCE ）
A. 药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命
B. 药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关
C. 药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者
D. 药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决
E. 典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
2. 品牌标志的设计方法有（ABC ）
A.文字型标志设计B.图案型标志设计 C.图文结合型标志设计
D. 综合性标志设计E.花色品种型标志设计
3. 品牌对消费者的作用是（ABC ）
A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好
C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏
E. 品牌有助于消费者增加财富
4. 品牌内涵之间关系的三个层次包括（ABC ）
A. 功能的定位层次，包括品牌的利益和属性
B. 识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者
C. 价值承诺层次即品牌的价值
D. 资源层次即品牌的价值
E. 功能的定位层次与识别差异层次的相互转化
二、简答题
1. 药品的整体概念中包括哪些层次？
2. 药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点？
3. 品牌的内涵包括哪六个方面？
4. 简述药品的品牌策略。
5. 药品包装的使用策略有哪些？
第八章药品价格策略
一、选择题
（一）单项选择题
1. 药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为（A ）
A.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价
2. 某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为（D ）元/盒。
A. 8. 3B. 13. 2C.12.2D.11.7
3. 药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为（B ）
A.高价B.低价C.中间价格 D.平均价格
4. 又称薄利多销策略的是（B ）
A.撇脂定价策略B.低价渗透策略
C.声望定价策略D.中间价格策略
（二）多项选择题
1. 药品的折扣通常分为（ACDE ）
A.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣 D.交易折扣 E.推广折让
2. 药品制造成本具体包括（BC ）
A.运输仓储费 B.原料费用 C.包装材料费用 D.广告费 E.推广费
3. 列人政府定价范围的药品是（ABCDE ）
A.专利药品 B.—二类新药 C.麻醉药品
D. 一类精神药品E.国家计划免疫药品
4. 以下属于成本导向定价法的是（BCDE ）
A.反向定价法B.成本加成定价法C.目标利润定价法
D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法
5. 以下属于新药定价策略的是（ABD ）
A.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略
D.中间价格策略E.尾数定价策略
6. 企业可选择的定价目标有（ABCDE
A. 维持生存B.获取最高利润C.追求销售成长
D.适应竞争需要E.获取预期利润
二、简答题
1. 简述药品价格构成要素。
2. 简述实行市场调节价的药品企业定价程序。
3. 简述撇脂定价策略。
4. 企业常用的药品定价方法有哪些？
第九章药品分销渠道策略
一、选择题
（一）单项选择题
1. 分销渠道指的是（A ）
A. 产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B. 产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
2. 面广价低的常用药适合采用（C ）
A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销
3. 同一渠道层次的各个企业之间的冲突是（A ）
A.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突D.特殊冲突
4. 体积大的重型医药产品，一般应采取（A ）
A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.多渠道
5. 中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施（D ）战略的体现。
A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品
（二）多项选择题
1. 激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是（ABCD
A.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励
D.广告激励E.信息支持
2. 渠道窜货现象产生的原因有（ABCD ）
A.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高
C. 产品差异为窜货提供了可能 D.市场环境的客观影响E.提高产品质量
3. 分销渠道出现冲突的类型有（ABC）
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突
D. 广告激励E.信息
4. 药品分销渠道的功能包括（ABCDE ）
A.风险承担B.融资功能C.仓储与运输
D.整买零卖E.销售与促销
5. 分销渠道策略评估的标准包括（ACD ）
A.经济性B.目标差异性C.适应性
D.可控性E.可操作性
二、简答题
1. 举例说明中间商存在的客观必要性。
2. 企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。
3. 生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突？
第十章药品促销策略
一、选择题
（一）单项选择题
1. 从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（C ）职能。
A.销售促进 B.广告C.人员推销D.宣传
2. 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作头陈述，以推销商品，促进和扩
大销售。这种促销策略是（B ）
A.广告B.人员推销C.销售促进 D.宣传
3. 购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（A ）的促销工具。
A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品
4. 一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是“赞助”同（D ）的一个区别。
A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系
5. 明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的
介绍的促销方法是指（A ）
A.广告 B.人员推销C.销售促进D.宣传
6. 企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、
演出、展览会、示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是（C ）
A.广告 B.人员推销C.销售促进D.宣传
（二）多项选择题
1. 制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是（AB ）
A. 应花费多少投资来进行促销活动
B. 投资应如何在众多的促销工具间分配
C. 促销支出是否比用于新产品开发的效益好
D. 促销是否能引起消费者购买率上升
E. 以何种方式进行促销
2. 影响促销组合决策的因素主要有（ABCDE
C.促销目标
A.产品类型B.推式与拉式策略
D.产品生命周期阶段E.经济前景
3. 销售人员激励的方法主要有（AB ）
A.销售定额B.佣金制度C.X作量
D.竞争对等法E.能力比较法
4. 企业广告的主要媒体有（ABCDE ）
A.报纸 B.杂志 C.直接邮寄D.广播 E.户外广告
5. 公共关系的特性主要是（ABC）
A.高度真实感8.没有防御C.戏剧化表现
D.支付费用E.商品效应
二、简答题
1. 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？
2. 试分析人员推销的特点。
3. 人员推销在促销组合中的地位是什么？
4. 什么是广告?如何选择广告媒体？
5. 什么是营业推广?其主要形式有哪些?
第十一章 药品终端市场营销
一、选择题
（一）单项选择题
1. 直接向顾客（药品消费者）销售药品的药品经营企业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非
处方药品的超市、宾馆的药品专柜，被称为（A ）
A.药店终端B.医院终端C.第三终端D.第四终端
2. 在药店布置后的一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等，被称为（B ）
A.细终端B.硬终端C.软终端D.粗终端
3. 在百货商店、超级市场、宾馆等终端市场，以经营某类品种（如常用药、保健品等）为主，以设立专用柜台
为主要售货方式的经营场所，被称为（A ）
A.药品专柜 B.零售药品C.社区医疗服务终端D.农村药品终端
4. 以独立企业法人及经营形式存在于县以下地区的药店终端，被称为（D ）
A.群体药店 B.公众药店C.社区药店 D.单体药店
5. 代理机构完成药品到医院的进入和收款工作，药品在医院的促销工作由企业人员完成，被称为（A ）
A.半代理模式 B.全面代理模式 C.药房托管模式D.单体药店模式
（二）多项选择题
1. 终端市场选择应注意的问题有（ABC）
A.终端市场形象B.终端市场数量C.终端市场质量
D.终端市场发展E.终端市场服务
2. 医院终端市场的营销模式有（ABCD ）
A.产品营销B.竞争营销C.关系营销
D.服务营销E.科学技术营销
3. 有效终端市场应具备的条件有（ABCD ）
A.赢利性 B.宣传性 C.促销性 D.拦截性 E.科学性
4. 软终端的具体销售业务包括（ABC）
A.促销人员 B.药店营业员 C.医生 D.采购人员E.仓储人员
5. 品类战术的实施步骤包括（ABCD
A.产品组合 B.货架空间的优化管理和关联性的陈列
。.有竞争力的定价策略和有力度的促销计划D.评分 E.高效的补货流程
二、简答题
1. 有效终端应具备哪些条件？
2. 怎样进行药品终端市场细分？
3. 怎样选择药品第三终端的营销模式？
4. 终端市场拦截有哪些主要战术？怎样运用？
5. 怎样运用渠道拦截方法进行第三终端营销？