目标顾客的选择与开发.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目标顾客的选择与开发,1,重点与难点,通过学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如何开发潜在顾客。,目的与要求,识别潜在顾客及顾客价值评估,。,2,挑选 市场,调查整个市场,细分 市场,分析 市场,研究竞争态势,将目标市场排序,寻找客户的需求点,再次审视目标市场,一、锁定客户的有效步骤,3,二、目标顾客分类,目标顾客,1,5,4,3,2,现实顾客,潜在顾客,流失的顾客,新顾客,新的潜在顾客,4,寻找顾客,普遍寻找法,广告寻找法,介绍寻找法,资料查阅寻找法,交易会寻找法,企业活动寻找法,顾客资料整理法,委托助手寻找法,咨询寻找法,三、目标顾客的寻找方法,5,明确市场定位,膜片、麦丰,选择目标顾客,涉水、涉油、气动,顾客价值评估,液压马达超高压油封,60-350,，,4*1500,个,/,年,区别对待 不同类型的顾客,利润值、采购量、规格种类、要求程度等,四、典型案例,6,五、,注意事项,1,（一）选择目标顾客,仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。,需要,反省,的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？,7,五、,注意事项,2,（二）识别最有价值的顾客,优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。,80/20,法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。,8,五、注意事项,3,（三）识别最有价值的顾客,识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大,盈利产品,的资料和这种产品的,市场细分,加以比较。,找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。,迈克尔,施瑞吉,9,情景模拟与课堂讨论,例：只有一名乘客的航班,案由,英国航空公司所属波音,747,客机,008,号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞,20,小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共,190,名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的,008,号班机不可。,10,情景模拟与讨论,(,略）,情景模拟与角色扮演,要求,：,分为,4,个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。,每组自由讨论,10,分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括,3,个角色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。其他辅助角色不限。,假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行,10,分钟的情景模拟。,角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。,实时讨论与互动。,11,情景模拟与课堂讨论,意外的结局与启示,实在无奈，原拟另有飞行安排的,008,号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。,问题是,：,东京,伦敦，航程达,13000,公里，可是英国航空公司的,008,号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的,353,个飞机座席以及,6,位机组人员和,15,位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有1,名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约,10,万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。,12,步骤,：,企业客户识别,企业客户识别 方法：五区间营销,（一）,五区间营销实施步骤,拓展读物：艾略特,艾登伯格,.4R,营销,.,企业管理出版社，,2003,。,步骤,：,企业客户差别化,步骤,：,企业,-,客户双向沟通,步骤,：,企业行为定制,13,（一）企业客户识别,基本准备工作,：,首先，需要收集和整理客户信息资料。,其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的顺序来排列。,最后，把他们平均分成,5,组,即,5,个区间，每个区间包含相同数目的客户，或者说是客户总数的,20%,。,14,（一）企业客户识别,区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的,80/20,法则的变异。最高区间,Q1,包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要的顾客群。其次的是,Q2,，包含了第二高营业额的客户，依次类推到,Q5,（很少向企业寻求服务的客户）。,营业额（,RMB,）,图,1-1,：销售区间分类,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,15,（一）企业客户识别,图,1-2,中加入的趋势线代表区间和营业额的关系营业额（,RMB,）,图,1-2,：销售区间平均营业额,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,16,（一）企业客户识别,图,1-3,中，虚线代表五个区间对利润的贡献。,Q1,对利润的贡献要远远高于底线，而,Q5,使你赔钱。,利润（,RMB,）,图,1-3,：销售区间对利润的贡献,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,17,（一）企业客户识别,图,1-4,描述了大多数公司采用大众营销方法做生意的结果。图中水平的红线代表每个区间的营销支出，它是一条直线，因为现在的大多数公司都不按照五区间来细分客户，所以在每个区间所花费的营销支出是相同的。,营销费用,/,利润（,RMB,）,图,1-4,：销售区间典型营销费用,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,18,（一）企业客户识别,注意，图中右侧的阴影部分代表了最低区间的营销支出与它所带来的负利润之间的差距。这些是被浪费的支出,不产生利润的营销成本和企业的净损失。,营销费用,/,利润（,RMB,）,图,1-4,：销售区间典型营销费用,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,19,（一）企业客户识别,图,1-5,显示了企业针对图,1-4,中的营销浪费所应采取的应对策略。此处，浪费的营销费用被移到（左上方的阴影）一个他们能够做的更好的地方,Q1,和,Q2,。现在，营销费用将用于最佳客户，将吸引、保留并使营业额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。,营销费用,/,利润（,RMB,）,图,1-5,：销售区间重置的营销费用,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,20,（一）企业客户识别,请注意阴影部分的面积与图,1-4,中的阴影面积几乎相同。五区间营销没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。,营销费用,/,利润（,RMB,）,图,1-5,：销售区间重置的营销费用,+,-,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,21,客户,类别,行为特征描述,企业的对策,具体应用,Q1,品牌忠诚者,利益共同体，与合作者进行专有资产投资和信息共享。,将整体解决方案交予合作者完成，并能带来其他客户。,捕获和,保留,酬谢客户：免费让他们使用升级的服务；给他们一个私人的、独有的识别代码，使他们的服务速度加快以节省时间；提供门道门服务。,关注并改进与客户的每个接触点,Q2,优先选择合作者的品牌，偶尔尝试其他品牌,最有价值客户之一，绝大部分顾客份额给予合作者。,捕获和,保留,不要过分的区分对待,Q1,和,Q2,的计划，将二者共同视作企业的最有价值客户。注意将,Q2,提升到,Q1,。,（二）企业客户差别化,22,客户,类别,行为特征描述,企业的对策,具体应用,Q3,最具成长潜力客户,理智、挑剔的客户，通常拥有,2,3,种相对固定的候选 品牌，对价格不大敏感。,争取,通过提供独特、有价值的服务成为客户的候选品牌，引导其向,Q2,或,Q1,转变。,向其提供鼓励性的计划，但避免过多依赖商务手段来吸引客户，尽量向其展示服务的潜在价值。,Q4,交易额较大，但利润有限。,忽视,该类客户自动上门时可以接受，可是不必分配时间或精力去拉拢他们。,以委婉方式推掉那些太麻烦且利润不多的委托。,Q5,偶尔交易，标的额小；价格敏感者；以需要定位而不是欲望定位；负值客户，向其促销几乎不存在利润。,阻碍,以财务理由明确拒绝客户的委托,将该类客户推给竞争者（视有无价格优势另论）。,（二）企业客户差别化,续上表：,23,（三）,“,企业,客户,”,双向沟通,企业与客户之间的“双边依赖”的治理结构，这种治理结构能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性。例：中意,客户决策,企业决策,客户,企业,24,（四）企业行为,“,定制,”,从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将定制的服务流程标准化；,根据“顾客数据库”的详细信息可以采取针对性的意见征询和改善策略；,重点放在抱怨声最大的顾客上，运用信息收集等手段收集他们对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。,包装、送货和后勤、辅助服务、支付方式、预先授权、简化服务、服务方式,25,